Di notevolissimo interesse la chiusura dell'anno appena trascorso. Tra l'altro: una polemica (velenosa) circa le affermazioni di Berlusconi sulla spinta ad evadere le tasse costituita dal livello delle imposizioni; una (altrettanto velenosa) disputa sul tema "tasse ridotte oppure no?", seguita agli ultimi provvedimenti in materia; infine, veleno, sdegno e condanna sulla ventilata assunzione di un migliaio di giovani con il compito di fare propaganda per Forza Italia in vista del 2006.
Mi pare di aver rispettato l'ordine di tempo nel quale questi temi si sono presentati alla ribalta della politica italiana. E in questo ordine esporrò alcune considerazioni.
1. Quando l'imposizione fiscale è troppo alta, la spinta all'evasione è irresistibile. Che, detto così, appare tautologicamente vero. E, intendiamoci, lo è. E il riconoscerlo non significa in alcun modo un incoraggiamento all'evasione, come una strumentalizzazione politica ha tentato di suggerire: è una pura e semplice constatazione. Vera, dicevo, ma significativa non più che tanto. Poiché senza dubbio quando il sacrificio è eccessivo si rafforza il desiderio di non sopportarlo e si moltiplicano gli sforzi alla ricerca dei mezzi idonei ad evitarlo o, quanto meno, a ridurlo. E senza dubbio tutti noi valutiamo una qualsiasi spesa - e l'esborso fiscale è una spesa - anche e forse principalmente in relazione alle risorse di cui disponiamo, per cui uno Stato che mi porta via quasi la metà di quanto guadagno non può avere molta speranza di esser gratificato di una mano leggera.
Ma il vero problema consiste in almeno due circostanze.
La prima, di carattere storico, è costituita dal fatto che da sempre allo Stato si è guardato da parte delle classi dominanti come al principale mezzo per il mantenimento delle ricchezze attuali e per il loro incremento. Si tratta, probabilmente, del portato del modo stesso con il quale l'entità Stato si è formata, legata alla persona del "principe" e comunque di colui che, generalmente con la forza, si è appropriato della potestà di imperio in una con le terre e le altre risorse naturali. E ciò ha fatto proprio per difendere, mantenere ed incrementare le ricchezze proprie e del suo più o meno numeroso gruppo di riferimento. E' forse a questo che s'intende riferirsi quando si contesta all'attuale governo la volontà di ridurre le "tasse" principalmente ai ricchi e di tentare di dare agli altri nulla di più di un contentino. Opinione, peraltro, peregrina non più che tanto anzi dimostrata, a detta degli esperti, dai complicati calcoli in materia. E non solo: l'attenzione (eccessiva) agli interessi di parte risalta da più di un provvedimento legislativo. E attenzione: il fatto che (quasi) tutti da (quasi) sempre si siano comportati in questo modo non può essere considerata una giustificazione. Sopra tutto quando si sono vinte le elezioni promettendo significativi cambiamenti.
La seconda è che lo Stato non riesce a comunicare e convincere che l'impiego delle risorse ricavate dalle tasse e dalle imposte è del tutto razionale, corretto, vantaggioso per i cittadini. E anche questa incapacità risale, probabilmente, alla notte dei tempi, dal momento che dalla notte dei tempi chiunque si sia appropriato del potere ha provato a giustificarne il possesso e l'uso con argomentazioni di carattere etico e sociale e talvolta religioso. E lo ha fatto, sempre generalizzando, con l'unico scopo di diminuire le tensioni sociali in una con i costi di mantenimento del potere. Voglio dire che "l'interesse della nazione" o della "società" è stato invocato troppo spesso esclusivamente al fine di rendere più difficile e meno certo il riconoscimento dei prodotti dell'azione politica come innanzitutto adatti a soddisfare bisogni e interessi esclusivamente di parte.
Ora, può darsi che lo Stato, in quanto tale, sia incapace a comunicare, nel senso che non abbia né l'organizzazione e neppure la conoscenza delle tecniche della comunicazione e dunque non disponga della professionalità in grado di produrre correttamente informazione e persuasione. Del che io personalmente dubito, dal momento che entrambe (organizzazione e tecniche di comunicazione, alle quali si aggiungono i mezzi) sono a portata di tutti, e dunque anche della persona chiamata Stato la quale, peraltro, è di per sé un'organizzazione e di per sé è destinata a comunicare e lo fa. Ma allora, perché - almeno in Italia - lo Stato, lungi dall'apparire come una organizzazione efficace, efficiente e virtuosa; conscia dei bisogni della comunità e attiva nel soddisfarli nel migliore dei modi possibili; sicuro e giusto contenitore della vita sociale; vigile tutore della sicurezza interna ed esterna e non solo di quella fisica; perché, dicevo, lo Stato appare invece come una entità astratta quanto sprecona e per molti versi truffaldina? Opinioni del tipo "Le tasse che io pago si disperdono in mille rivoli; vanno a beneficio dei soliti quattro; con i miei soldi c'è qualcuno che si arricchisce indebitamente; lo spreco è elevato a sistema"; e via dicendo sono i sintomi inequivocabili di un malessere diffuso quanto grave. E perché un governo che in qualche modo possiede la stragrande maggioranza dei mezzi di comunicazione non riesce a modificare almeno in parte questa immagine?
E una risposta a mio parere c'è ed è questa: a me non piace pagare le tasse perché vivo questo fatto come il pagare un prezzo per prodotti inesistenti o inadeguati a soddisfare i miei bisogni. E, almeno in linea teorica, ciò vale indipendentemente dal livello del prezzo. E che tasse e imposte siano il "prezzo" che il cittadino è chiamato a pagare per la costruzione e il funzionamento della macchina statale e per la prestazione dei suoi servizi non mi sembra contestabile. Che potrebbe anche essere detto così. Delle due l'una: o lo Stato non ha prodotti da fare accettare come di soddisfazione dei cittadini (o ne ha troppo pochi) oppure lo Stato effettivamente comunica male. O, forse, tutte e due le cose. Che è più probabile. E allora, un suggerimento ed un'ipotesi di lavoro. Questa: razionalizzare l'impiego delle risorse scaturite dalla imposizione fiscale anche alla luce della legge del minimo mezzo; rendere chiari gli obiettivi che si intende raggiungere settore per settore e comunicare la relativa pianificazione operativa di marketing (cosa diversa dai generici per quanto suggestivi "programmi"); svolgere le attività di controllo sulla "qualità" dei prodotti statali con la massima correttezza e con la più grande decisione prendere i provvedimenti relativi.
E' esattamente quello che deve fare e fa una qualsiasi impresa che voglia avere successo sul proprio mercato e godere di un'immagine positiva. "Vendere se stessa" e "vendere i propri prodotti" significa in buona sostanza farsi accettare dal mercato e conquistare e mantenere la fiducia dei clienti. Certo è che se un'impresa ricorre ad argomentazioni di vendita illusorie, false, decantanti prodotti di qualità scadente; se i prodotti sono effettivamente scadenti e non in grado di soddisfare i bisogni del mercato di riferimento, quell'impresa potrà anche avere una breve stagione di successi. Ma si tratterà, appunto, di una stagione breve e la perdita dei clienti e dunque del mercato seguirà all'uso dissennato delle risorse.
Una impresa colta ed efficiente individua i bisogni dei destinatari dei suoi prodotti; studia e realizza i prodotti meglio adatti; studia, individua e realizza i canali di distribuzione idonei; progetta e realizza le forme, i modi ed i mezzi di comunicazione meglio adatti a far conoscere i vantaggi dei propri prodotti e della propria attività ed a convincere all'acquisto. Vogliamo scommettere che così operando lo Stato e gli altri enti pubblici avrebbero qualcosa di positivo da comunicare? E che i cittadini a loro volta, correttamente informati, sarebbero indotti a cambiare il proprio atteggiamento nei confronti della "spesa pubblica", anche dimostrando una maggiore propensione a "pagare le tasse"? O, quanto meno, una minor propensione a "non" pagarle. Certo, esistono dei vincoli e delle condizioni molto precise perché questo possa accadere. E, tra queste ultime, l'assoluta e generalizzata consapevolezza che gli interessi personali sono di secondo momento rispetto a quelli della società; che la soddisfazione dei bisogni personali è subordinata a quella dei bisogno sociali; che le risorse pubbliche devono essere amministrate nell'interesse della "gente", non del singolo amministratore. Il sistema democratico dovrebbe costituire la migliore e più efficace delle garanzie in tal senso. Nella realtà, lo può essere soltanto se i singoli sono stati educati ad un comportamento in linea con il principio di prevalenza della società sull'individuo; ad un consapevole spirito di sacrificio; ad un condiviso atteggiamento di solidarietà; ad una onestà di fondo nell'uso dei valori di libertà e di eguaglianza. Ma fintantoché verremo educati a considerare il successo economico e quindi il profitto come il solo valido parametro del valore dell'uomo non faremo altro che inchinarci a chi ha raggiunto gli obiettivi di profitto propostisi, indipendentemente dai mezzi utilizzati.
E vorrei sbagliarmi, ma mi sembra che questa sia oggi la nostra situazione.
2. Le promesse elettorali non sembra riscuotano credito più che tanto. Tra le obiezioni rivolte al Governo in occasione della riduzione delle tasse, decisione difesa con l'argomentazione, appunto, della obbligatorietà delle promesse fatte agli elettori, pare che l'opposizione abbia tagliato corto affermando che le promesse elettorali sono destinate a lasciare il tempo che trovano. Le si fa perché è un modo come un altro per prendere voti, ma quanto al mantenerle.: un ragionamento tutto da fare. Intanto, però, il vantaggio acquisito dal Governo è stato rafforzato proprio anche da quest'affermazione quanto meno incauta. L'opposizione ha cioè confermato che tra le differenze con la maggioranza c'è quella che quest'ultima mantiene promesse che di solito non vengono onorate. Perché, appunto, sono "elettorali". Che in concreto significa che se la promessa fosse stata fatta dall'opposizione, molto probabilmente non sarebbe stata mantenuta. E senza rimorsi, trattandosi, appunto, di una "promessa elettorale". Ma c'era proprio bisogno di conclamare con tanta chiarezza l'abitudine di considerare così poco le promesse fatte in occasione delle campagne elettorali? Non sarebbe stato meglio tacere? Nessuno dei politici all'opposizione è stato sfiorato dal dubbio che, comportandosi come è stato fatto, l'elettore avrebbe potuto ancor di più apprezzare la circostanza che, finalmente, qualcuno ha mantenuto una promessa?
Non so se sarà mai scritta una storia delle argomentazioni di vendita e neppure se esista o esisterà mai una classifica di quelle ritenute più efficaci. E neppure conosco saggi o studi che cerchino di narrare le vicende delle attività promozionali nei secoli o di fissare una graduatoria affidabile tra le varie e diverse attività promozionali. Di due cose però sono certo.
La prima: le argomentazioni di vendita - sopra tutto quelle di tipo "pubblicitario" e dunque marcatamente persuasive e dirette in prima istanza al consumatore finale - non sempre vengono cercate ed elaborate alla luce degli aspetti "tecnici" dei prodotti di riferimento. Sempre più spesso, esse scaturiscono invece da fattori del tutto emozionali i quali pure, nel mondo degli scambi, hanno la loro importanza. E che spesso sono vincenti sui fattori di stampo tecnico, almeno per due ragioni: perché le caratteristiche tecniche tendono in qualche modo ad essere eguali e perché il pubblico solo di rado è veramente informato della tecnologia che sta attorno al prodotto che intende acquistare. Le argomentazioni di carattere emozionale- o prevalentemente tale - hanno in più il vantaggio di essere facilmente utilizzabili e di fare appello a quelle che noi chiamiamo "motivazioni" la cui caratteristica principale è costituita dall'essere molto più spesso di quanto non si creda di tipo non soltanto inconscio, ma spesso anche irrazionale. La qual cosa in qualche modo ci esime da approfondimenti e spiegazioni che sarebbero non soltanto difficili a comunicare ma anche - e ancora una volta più spesso di quanto possa non apparire - rigettate, se portate a livello conscio, da coloro ai quali ci si rivolge.
La seconda cosa di cui sono certo è che la promessa di riduzione delle imposte e delle tasse - anche soltanto di una delle due categorie - è tra le più antiche e le più importanti di tutti i tempi e sotto tutti i cieli così nel mondo delle argomentazioni di vendita come in quello delle promozioni. Così come è certo che "il vasto pubblico" ignora la differenza tra imposte e tasse e che l'italiano medio si rifiuta istintivamente di far parte di quella categoria che non paga. Affermazioni del tipo "tu non paghi le tasse; non sei un buon cittadino" non ci riguardano personalmente. Sono costantemente rivolte agli altri. Io pago sempre, e tutto, e anche di più. E comunque troppo. Ed è questa una delle ragioni che rendono vincente l'argomentazione di vendita "riduciamo le tasse": essa si rivolge direttamente a me, persona fisica tartassata da uno Stato ingiusto, rapace, inefficiente. Finalmente, qualcuno dice una cosa che volevo sentirmi dire perché premia me, buon cittadino che paga; mi crea un vantaggio; in qualche modo mi rende giustizia. E, in più è la prima volta che qualcuno lo fa, sia pure di poco.
E a nulla servono le contro argomentazioni. Il cittadino medio recepisce solo la parte emozionale del discorso; ignora la differenza tra tasse e imposte; comunque, il calcolo gli è difficile; vede la contro argomentazione come strumentale. E così via.
Non di rado l'uso spregiudicato delle "argomentazioni di vendita" - sopra tutto di quelle chiamate "promesse elettorali" - è premiante, almeno nel senso che ad un'argomentazione di vendita, sia pure parzialmente (quando non lo sia del tutto!) falsa, segue l'atto d'acquisto, e magari i volumi di vendita sono addirittura soddisfacenti, spesso andando oltre le previsioni. Ed è naturale che questo avvenga. Il cliente- acquirente riceve un'informazione di tipo persuasivo svolta in modo accattivante e convincente. La prova della rispondenza del prodotto si avrà più avanti, e solo allora, se così dovrà essere, si avrà il rifiuto al nuovo atto d'acquisto, provocato dalla constatazione che il prodotto proposto non è quello realizzato. Ma, intanto, di acqua ne è passata sotto i ponti e non soltanto tutti i costi sono stati ripagati: c'è un buon profitto da mettere in conto. Che è, poi, quanto si voleva.
Nulla cambia in politica. Le "promesse elettorali" - e la sinistra italiana ha dato una mano a confermare questa opinione - sono (non sempre e non necessariamente, ma spesso e quasi in modo automatico) argomentazioni di vendita dietro le quali per tradizione non è necessario esistano prodotti che rispondano agli impegni. Sono, dunque, "false" e di tipo puramente emozionale, giustificate dalla necessità di far compiere all'elettore quell'atto di acquisto che si concreta nel voto e che avrà un seguito - se lo avrà - in un nuovo atto di acquisto tra alcuni anni. Abbastanza tempo perché l'elettore possa essere bombardato da una serie di comunicazioni dirette a dimostrare come le promesse fatte sarebbero state mantenute se un'opposizione biecamente irrazionale non avesse disseminato di ostacoli interessati la via del buon governo e la realizzazione delle riforme indispensabili. Non solo: l'utilizzo della argomentazione di vendita "riduzione delle tasse" è stato perfetto, dal punto di vista tecnico. Il Governo ha operato effettivamente riducendo (di niente o quasi) alcune imposte "anche" in piccolissima parte a favore delle classi meno abbienti. E che il complicato calcolo algebrico dimostri come il gioco tra diminuzione delle imposte e aumento delle tasse sia a favore di quest'ultimo non interessa più che tanto a quel famigerato "elettore medio" il quale conserverà memoria del fatto che "il Governo ha ridotto le tasse. E che è stato il primo ed il solo a farlo".
Con in più, a vantaggio dei partiti al governo, la precostituzione di un alibi non da poco: eventuali - prevedibili- problemi saranno il risultato di un'opposizione preconcetta, cieca e incapace di proporre valide alternative.
Una opposizione che, al momento, continua a commettere una serie di errori che vanno dal mostrarsi ondivaga e divisa alla mancanza di un modo diverso di fare politica.
Ecco, è proprio qui uno dei nodi della questione: il modo diverso di fare politica. Si continua a proporre "programmi", invece di scegliere chiaramente e definitivamente la via della gestione degli scambi politici in chiave, appunto, di gestione degli scambi e dunque di marketing. Che vuol dire: non più promesse "elettorali", appunto. E neppure generici programmi, bensì vere, concrete, affidabili pianificazioni di gestione dei settori di interesse comune. Piani di marketing relativi alla istruzione, alla sanità, alla sicurezza..e, per ciascuna di queste linee di prodotti, veri e propri piani di marketing per ogni singolo prodotto appartenente alla linea.
Con un vantaggio, in più: una seria ristrutturazione delle organizzazioni e delle procedure in questo senso si tradurrebbe in un enorme vantaggio di efficienza della pubblica amministrazione e di efficacia della sua azione.
E dunque in un risparmio che potrebbe anche giustificare una vera riduzione delle imposte e delle tasse.
E con due avvertenze: la sinistra finora è riuscita a farsi precedere in tutto e guarda alle promesse elettorali come a pure e semplici argomentazioni di vendita ispirate più all'opportunismo che alla verità. Ricordiamoci tutti che il tempo è una tra le risorse più importanti e arrivare prima significa acquisire un vantaggio non facilmente colmabile. E ricordiamoci anche che le "promesse elettorali" devono essere veri e propri impegni con gli elettori ai quali deve corrispondere una azione coerente e concreta.
Oggi la sinistra un vantaggio lo ha, anche se ne è inconsapevole e anche se sembra non esserselo creato con la propria azione: il vantaggio costituito dalla dimostrazione che le forze di governo sono unite solo da interessi di parte.
E' una opportunità. Bisogna saperla utilizzare.
3. Per vendere politica occorre una forza ed una organizzazione di vendita. E da sempre i partiti, gli insiemi di partiti, gli insiemi di insiemi di partiti ed i movimenti tutti si sono strutturati in modo di poter disporre di una "forza di vendita" chiamata con nomi diversi ma sempre costituita da un numero più o meno elevato di persone il cui compito principale era ed è quello di "convincere" l'elettore ad "acquistare il partito, il programma, il candidato" esprimendo il proprio atto d'acquisto attraverso il voto (principalmente). E ciò fanno esponendo all'elettore le ragioni per le quali questi dovrebbe votare nel senso voluto; utilizzando i mezzi di convincimento migliori e più efficaci; vantando il partito, il candidato, il programma e mettendone in luce i vantaggi nei confronti della concorrenza. Anche a questo sono servite le scuole di partito: a formare persone in grado di utilizzare le argomentazioni proposte in modo efficace.
La forza di vendita in una qualsiasi impresa ha il compito di provocare l'atto di acquisto - quello che tecnicamente si chiama "ordine" - e ciò fa utilizzando quelle argomentazioni di vendita che, in via generale prima e personalizzate poi, sono state riconosciute come le più efficaci a determinare l'atto di acquisto. A questo fine, l'impresa addestra i propri venditori dando loro gli elementi di una professione non sempre facile; li dota degli strumenti idonei (un tempo era d'uso realizzare gli "argomentari", raccolta ragionata delle argomentazioni di vendita per prodotto, linea, impresa); insegna loro a gestire lo scambio con l'acquirente spingendosi fino ad ipotizzare le obbiezioni ed a vincere le resistenze; li rende capaci a comprendere il momento in cui è più probabile che la vendita "si chiuda". A riconoscere, cioè, quell'attimo, spesso appena percettibile, in cui la resistenza del cliente è più debole e dunque è più facile indurlo all'atto di acquisto. Non solo. L'impresa moderna sa che il vero valore dell'atto di acquisto sta nella sua ripetitività e che questa è più facile se tra impresa e cliente si instaura un rapporto di fiducia che abbia come espressione (anche) un elevato livello di "fidelizzazione". E dunque addestra il proprio venditore ad esercitare assidua e fattiva "consulenza di gestione " (del negozio, se questo è il caso) in modo che il cliente negoziante si convinca che quella impresa, quella linea di prodotti, quel prodotto attraverso il venditore, l'organizzazione di vendita, la struttura tutta lavorano "con lui" in vista di obiettivi comuni condivisi e condivisibili. E l'impresa "forma", "incentiva", "anima" il proprio personale di vendita, affinché l'attività si svolga bel migliore dei modi. Vuol dire: con soddisfazione di tutti.
La forza di vendita deve essere retribuita, e a me pare che a nessuno sia mai venuto in mente di contestare questa affermazione se non da datori di lavoro nostalgici della schiavitù. Si può discutere sulle forme e sul livello della retribuzione, ma non su di questa in quanto tale.
E allora: c'è qualcuno che può spiegarmi perché è scandaloso che Forza Italia abbia proposto l'assunzione di un migliaio di giovani per costituire una propria forza di vendita? E perché sarebbe scandaloso il retribuirne l'attività?
Inutile raccontarcela su che esistono pulsioni ideali troppo nobili per essere mescolate a biechi interessi economici. Innanzi tutto, la politica oggi in Italia non è assolutamente più paragonabile ad un contenitore di pulsioni ideali e di valori più o meno assoluti, poiché null'altro sembra essere se non un campo di battaglia sul quale si scontrano interessi di parte non sempre commendevoli e quasi mai di contenuto eticamente raccomandabile. E poi, credo che dobbiamo sempre tutti ricordarci che, a meno di scelte assolutamente personali, il lavoro va sempre retribuito.
E vendere "politica" è un lavoro.
E allora: non viene il dubbio che l'opposizione di oggi, qualificando con il termine dispregiativo di "mercenari" le persone che andranno a costituire la forza di vendita di Forza Italia abbia in buona sostanza realizzato un autogol?
Anche in questo, il colpo assestato da Forza Italia sembra d'indubbia efficacia: la sinistra è stata preceduta da un'azione che potrà anche essere considerata immorale, opportunista, e probabilmente è tutto questo e anche di più. Ma tant'è: è stato stabilito un precedente al quale difficilmente si potrà fare opposizione senza creare nella collettività l'impressione che si voglia "risparmiare a spese dei lavoratori". E delle due, l'una: o la sinistra scenderà sullo stesso piano, anche scatenando una "guerra dei salari per i venditori di politica", oppure dovrà scegliere la via di una insolita ma concreta "questione morale", di difficilissima percorribilità, ma possibile.
E allora, un'ultima considerazione.
La forza di vendita deve essere convinta della bontà del prodotto che propone. Si usa dire che il primo acquirente di un prodotto debba essere proprio il venditore. Ed anche a questo obiettivo - vendere il prodotto al venditore - sono orientati i corsi di formazione aziendali. O dovrebbero esserlo. E allora, il problema è solo questo: la capacità che avrà Forza Italia di formare "venditori" primi acquirenti ed estimatori del prodotto politico. Se questa capacità sarà dimostrata; se i venditori saranno convinti della bontà tecnica ed emozionale del prodotto (partito, programma, candidato che sia), il successo sarà assicurato.
Anche perché sembra non esista più concorrenza. E per "concorrenza" si intende non la semplice presenza, ma la capacità di proposta e di pianificazione alternativa. E il terreno del convincimento politico è quello che la sinistra potrebbe tentare di percorrere, addestrando i propri "venditori" ad una "missione politica" talmente nobile da richiedere di essere svolta solo per ragioni etiche. E si tratta, in questo caso, di dare concreti esempi di correttezza e onestà e di dimostrare la effettiva rispondenza dei prodotti politici da proporre alla soddisfazione dei bisogni della società ed alla tutela dei suoi interessi.
Affascinante modo ed innovativo di rispondere ad un pragmatismo economico che nel tempo si dimostrerà suicida - le avvisaglie già ci sono. Ma "nel tempo", appunto, e nessuno è in grado di prevedere quanto a lungo questo tempo durerà. Certo è che, attendendone la fine, molte ricchezze saranno state consolidate; molte altre saranno state aumentate; le povertà saranno più generalizzate; comportamenti illegali verranno cancellati dalla prescrizione ed altri, ora sanzionati, saranno regolati da leggi diverse e molto ma molto più permissive.
Nell'interesse supremo della comunità, naturalmente.
* Docente di marketing
Corso di Comunicazione Internazionale
Università per Stranieri di Perugia
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