MADE IN ITALY, IN CHINA, IN USA:
FATTI CONCRETI E PAROLE AL VENTO
di PAOLO M. DI STEFANO*
Colori e pericoli: attenti al giallo. Qualcuno, nella notte dei tempi -ormai - parlava di "pericolo giallo". Forse, un richiamo alla forza del numero e i suoi vantaggi in un'eventuale guerra, quella fatta con le armi; forse, un allarme in economia, che con la guerra tradizionalmente intesa ha qualche legame in più di quanto di solito non si pensi. O, forse, entrambe le cose. Non mi pare di aver sentito o letto la stessa espressione, ma in questi ultimi giorni il fantasma del "pericolo giallo" è stato ed è da più parti evocato. A proposito dei mercati, naturalmente. E non sono pochi coloro che pensano che occorra correre ai ripari, e subito, per i danni che la Cina può arrecare alla economia dell'occidente in genere e a quella dell'Italia in particolare. E da qualche parte, ecco i suggerimenti: protezionismo e dazi doganali.
Con buona pace della creatività, del libero mercato e della libertà degli scambi. Che sono, poi (creatività e innovazione, libero mercato e libertà degli scambi), i pilastri della fede dell'occidente e della sua democrazia.
O no?
Probabilmente, sarebbe più proprio parlare, a proposito dei valori veri del nostro tempo, di "profitto", per realizzare, massimizzare e salvaguardare il quale sembra che ogni attività sia lecita. Anzi: eticamente corretta, che è qualche cosa di più e di meglio di una liceità che significa soltanto "non contrario alla legge". Un concetto - quello di liceità- che sembra avere un vantaggio, rispetto alla eticità: è molto più flessibile, molto più facilmente e rapidamente adattabile alle esigenze dei tempi. E allora, ecco che il fare profitto non soltanto viene qualificato come attività non contraria alle leggi, ma anche come principio di un'etica condivisa e coinvolgente.
E per questo, si può continuare a non vendere armi alla Cina? Certo che no! Il mercato degli armamenti è uno dei più lucrosi, forse allo stesso livello di quello della droga, della prostituzione e del gioco d'azzardo. E dunque, tra i più rispondenti ai criteri dell'etica che ruota attorno al detto romano "pecunia non olet".
Profitto e danaro, le colonne portanti dell'ecologia. Ed è proprio per la mancanza di odore che il danaro e il profitto si pongono tra i più sani e affidabili elementi di una cultura ecologica che sembra permeare di sé la virtù degli Stati e degli uomini. L'accumulo di danaro è assolutamente non inquinante: un normale sacchetto di spazzatura, quello sì! , rende irrespirabile l'aria, ma il danaro non ha odore alcuno. Provate a gettare della cartamoneta in un ruscello limpido di montagna: le chiare, fresche e dolci acque che lo animano e lo fanno cantare non si modificano di un'acca, anzi: invitano ancor di più a tuffarvisi ed a giocare con gli spruzzi, in fondo monotoni perché monocromatici, e con quella cartamoneta galleggiante, assolutamente splendida nei suoi colori. E mentre le gocce non possono esser colte, la moneta sì. Volete mettere con la bacinella di detersivo che la pastora versa in acqua? Schiuma, odori, sporcizia. Ma, attenzione: quel detersivo è, dal punto di vista dell'economia, ben piccola cosa e, poi, non produce danaro: lo ha già fatto a vantaggio dei produttori. La discarica abusiva, invece, è una cosa grossa, un affare di miliardi. E dunque, una discarica abusiva, in quanto produttrice di danaro e di profitto, è di per sé commendevole attività. La puzza, i miasmi, i liquami sublimano in un fattore ecologico assolutamente positivo. E se questo è per la spazzatura, qualcuno vuole spiegarmi per quale recondita ragione non dovrebbe esserlo per la prostituzione, il gioco d'azzardo, il commercio della droga e quello delle armi?
Un'etica concreta: vendere armi e regolare la concorrenza sui mercati. Stabilito, dunque, che nulla osta al vendere armi alla Cina e che, anzi, si tratta di una alta manifestazione della nostra civiltà, da qualche parte si pone il problema della concorrenza dei prodotti italiani con quelli cinesi. Si teme, in sostanza, che quel grande Paese possa occupare spazi di mercato oggi appannaggio (peraltro, faticoso e precario) dei prodotti delle imprese italiane, e possa farlo proprio in Italia. Opportunità, si sostiene, dovuta al bassissimo costo della mano d'opera cinese, e dunque alla possibilità di arrivare sui mercati italiani con prezzi assolutamente concorrenziali. Che vuol dire prezzi più bassi dei nostri attuali, effetto che potrebbe essere raggiunto anche praticando un po' di dumping. Tanto per gradire. Vergogna, scandalo e non sta bene. Ed ecco subito diventare etica la imposizione di dazi alle frontiere per i prodotti cinesi. Etica e legale. Etica, legale e vantaggiosa. Etica, legale, vantaggiosa e senza alternative.
Avete mai notato la riprovazione con la quale guardiamo a chiunque abbia realizzato un sogno per noi rimasto tale? L'invidia ci rode, ma siccome siamo persone educate e civili cerchiamo di nasconderla, magari ammantandola, ancora una volta, di considerazioni etiche e di bon ton. I cinesi hanno realizzato - non primi e non ultimi nella storia dell'umanità- il sogno di tutti gli imprenditori, italiani compresi: ridurre al minimo il costo del lavoro. Che se perseguito da noi, diviene un comportamento etico non fosse altro che perché si incrementano i profitti; se attuato dagli altri, è bieco sfruttamento. Tanto è vero, che le nostre imprese appena possono "si decentrano", "si localizzano" e aprono stabilimenti là dove la manodopera costa meno. E questo fanno, naturalmente, perché così sperano di guadagnare la gratitudine dei paesi più poveri e, forse, addirittura una statua nella piazza di un qualche sperduto villaggio. Che i profitti crescano - e spesso a dismisura - è un mero accidente. Non negativo, ma un accidente: un prodotto fatale.
E comunque, si tratta di un modo come un altro, anzi più efficace di altri, per esportare la democrazia. Che è attività assolutamente etica. Vuol dire: andare a produrre dove la manodopera costa poco è due volte commendevole e due volte etico. Profitto e democrazia coincidono. E pare che la nostra etica democratica qualcuno cerchi di esportarla in Cina proprio con queste tecniche: se diamo lavoro agli operai cinesi secondo le regole vigenti in quel Paese, alla lunga lo conquisteremo alla democrazia. Ma non possiamo permettere che i cinesi invadano i nostri mercati profittando dei bassi costi della manodopera. E' immorale. Che è come dire: che l'operaio cinese venga pagato poco - e comunque, meno dei nostri - è una opportunità per noi, un vincolo per la Cina. Ci sta bene, fin quanto ad approfittarne sono le nostre imprese; non ci sta più bene quando a beneficiarne dovessero essere - e sono - le imprese cinesi.
Qualcosa non quadra.
Un'etica utopica fatta di leggi e di formazione Ma in questa situazione ed in questo atteggiamento c'è qualcosa di estremamente positivo, perché a ben guardare in esso si possono ritrovare le radici di quella che potrebbe essere forse la più lungimirante delle possibili azioni di difesa dei nostri mercati (e non solo), ben al di là di qualsiasi sempre possibile imposizione di dazi e balzelli all'entrata. Questa, articolabile in quattro momenti distinti ma complementari:
Varare una legge in forza della quale nessun prodotto, di nessun Paese, può essere venduto in Italia (e in Europa) se non è stato fabbricato da imprese permeate di etica e di consapevolezza della funzione sociale loro affidata; da operai equamente pagati, ai quali siano garantiti i diritti fondamentali alla salute ed alla sicurezza; se non risponde alle specifiche di qualità che garantiscano la salute e il benessere dei consumatori e degli utilizzatori finali. Che è tutto diverso dal consentire la vendita in Italia (e in Europa) di prodotti costruiti da imprese che sfruttano manodopera minorile, che pagano salari di fame, che garantiscono falsamente gli acquirenti, purché siano stati pagati i dazi all'importazione. Naturalmente, occorre che la legge sia estremamente chiara, anche per impedire ai Cacaglio di turno di esercitare le proprie pseudo-capacità di interpretazione alla ricerca di una qualsiasi via di fuga. Deve riguardare, ad esempio, tutte le imprese, senza eccezione alcuna di nazionalità, di settore merceologico, di dimensioni e di fatturato. E tutta la manodopera, in qualsivoglia Paese si trovi.
Intraprendere una grande operazione culturale, in Italia (e in Europa) che induca gli acquirenti a indirizzare l'atto di acquisto verso i prodotti di imprese dal comportamento etico, che non ricorrano allo sfruttamento di minori, che paghino i giusti salari ai lavoratori, che garantiscano a questi la soddisfazione (almeno) dei bisogni di sopravvivenza e di sicurezza di cui sono portatori. E che diano agli acquirenti le garanzie previste. Nel nostro Paese - in particolare, ma almeno in questo non siamo isolati - della formazione e dell'etica si occupano tutti, senza distinzioni di legittimazioni e di funzioni. E sopra tutto a prescindere dalla cultura. Il che significa che si parla di queste cose quasi senza soluzione di continuità. Ma in quanto ad insegnarle ed a praticarle.
Ebbene: farlo è assolutamente possibile, oltre che opportuno. Tutta la nostra vita di individui e di gruppi sociali è forgiata dalla educazione ricevuta. Cosa osta ad una intensa opera di formazione diretta ad insegnare a distinguere tra i prodotti anche in base alla provenienza ed al comportamento etico delle imprese produttrici e distributrici?
Agire sulla formazione d'impresa affinché anche nella filosofia degli imprenditori prenda piede quella concezione dell'etica d'impresa della quale (ancora una volta) tutti siamo pronti a parlare, ma che troppo spesso è considerata qualcosa che riguarda gli altri, dalla quale noi e la nostra impresa siamo in qualche modo (e sempre per validissime ragioni) esentati. E anche in questo caso, far sì che la formazione (e l'aggiornamento e l'animazione) aziendale producano collaboratori (e imprenditori) dal comportamento eticamente corretto sarebbe assolutamente e concretamente possibile, sempre che si accetti il principio che il profitto non è che un lato della medaglia "utilità", l'altro essendo il benessere o l'utile sociale. E che il vero interesse dell'impresa (e dell'imprenditore) non è costituito dal fare profitto a tutti i costi e nel più breve tempo, ma nel farsi accettare dal mercato di riferimento e vivere in esso e con esso, soddisfacendone i bisogni e rispondendo alle sue aspettative. Che sono poi - queste aspettative - in ultima analisi null'altro che l'attesa di sicurezze.
La gestione dello scambio avente per oggetto il Made in Italy costituisce il quarto momento della utopica strategia della quale ci stiamo occupando. Quel "made in Italy" di cui tanto si parla è un vero e proprio prodotto a sé, un prodotto individuo dotato di esigenze, qualità e vita propria. Se si vuole, un prodotto complementare (o, per i pessimisti, accessorio) al prodotto principale. E la sua "causa" è moltiplicare le connotazioni positive del prodotto principale, garantendone la presenza ed il livello. Il che dovrebbe e potrebbe consentire, tra le altre cose, la vendita a prezzi assolutamente ed ampiamente premianti. (Per i ragionieri e contabili: il prezzo del prodotto principale più quello del marchio "made in Italy"). Non si tratta, quindi, di una mera etichetta attestante una provenienza, ma di un prodotto complesso che deve essere richiesto e venduto in quanto prodotto individuo, quasi capace di vita propria, e che per questo deve avere le caratteristiche dell'essere frutto di una attività produttiva; dell'essere capace di soddisfare un bisogno; dell'essere conosciuto; dell'essere apprensibile e deve anche, se si vuole che abbia un valore economico, essere limitato.
Il soggetto produttore del made in Italy non può che essere il Sistema Paese o, come forse è più chiaro, l'Impresa Italia. Dobbiamo convincerci noi per primi che la garanzia del prodotto italiano dipende dal gioco armonico di una amplissima serie di fattori più o meno equamente distribuiti tra la attività delle singole imprese (sopra tutto, ma non solo, per gli aspetti tecnici del prodotto principale) e quella dello Stato (ancora una volta sopra tutto, ma non solo, per gli aspetti che superano le qualità tecniche e tecnologiche e che attingono a quella "qualità totale" che, come per l'araba fenice, che ci sia ciascun lo dice, cosa sia nessun lo sa). Produttore e garante a un tempo, tra le tante cose che lo Stato dovrebbe fare mi pare possa a buon diritto esservi compresa quella di definire con estrema chiarezza le "specifiche di qualità" richieste al "made in Italy" perché questo possa essere definito come "eccellente". Ripeto, di "qualità totale", che significa - per esempio - anche curare che l'immagine "Italia" sia nel mondo sinonimo di eccellenza, di affidabilità, di serietà, di sicurezza. E non si tratta di creare ulteriori organismi, per questo.
La comunicazione relativa al made in Italy, così come dovrebbe accadere per qualsiasi altro prodotto, dovrebbe essere oggetto di una attenta pianificazione di marketing avente per oggetto quel "prodotto chiamato comunicazione" che non è fatto soltanto di pubblicità e neppure di interventi più o meno sporadici e più o meno settoriali. La qual cosa presenta molti e complicati aspetti, ma in particolare, mi pare, questi qui di seguito accennati.
Il primo: occorre avere qualcosa da comunicare, qualcosa che oggettivamente costituisca, per i destinatari della comunicazione, un vantaggio chiaro ed apprezzabile. E sopra tutto concreto, vero.
Il secondo: occorre avere la consapevolezza che questo o questi vantaggi devono potersi riferire al Paese nella sua complessa realtà: non si tratta di vantare il prodotto Pinco Pallino, bensì il "prodotto Italia", nel quale il Pinco Pallino si muove e dell'immagine positiva del quale il Pinco Pallino si giova.
Il terzo: che cosa l'impresa Paese vuole che la propria immagine sia? Gli obiettivi della comunicazione non possono che essere chiari, e probabilmente al momento non è sufficientemente chiaro "che cosa sia il made in Italy".
Il quarto: occorre conoscere a fondo tutti i mezzi di comunicazione, i loro destinatari, i loro effetti, al fine di predisporne un uso corretto, consapevoli che esistono effetti sinergici che vanno a loro volta esplorati e conosciuti dettagliatamente.
Il quinto: la gestione degli scambi, anche di quelli aventi per oggetto la comunicazione, non è materia delle agenzie di pubblicità (e neppure di quelle di promozione o di quelle di relazioni pubbliche). Le agenzie di pubblicità e le altre non sono che strumenti tecnici chiamati a realizzare, in forza della professionalità di cui dispongono, mezzi ordinati al raggiungimento di un obiettivo stabilito dal gestore dello scambio di cui ci si occupa.
Marketing e impresa Paese Il che - sia pure nella estrema brevità e incompletezza alla quale siamo costretti - ci porta diritti ad una ulteriore considerazione: occorre che venga definitivamente chiarito il rapporto esistente tra marketing e pubblicità. Sul quale regna qualcosa di più di una semplice confusione. Altrimenti..
Sul Venerdì di Repubblica del 25 marzo a pagina 56 appare un interessante articolo a firma Riccardo Staglianò che titola "l'idea di Bush: far amare gli USA con il marketing" . Pieno di stimoli. A partire dal sommarietto: "Gli Stati Uniti possono ritrovare consensi globali trattando il loro brand come si fa con la Coca Cola? Il Presidente ne è convinto. E affida l'immagine del Paese ai pubblicitari. Che però, finora, a colpi di spot collezionano solo flop". Non conosco il pensiero e neppure la professionalità gestionale di Bush e dunque non posso attribuirgli quanto sto per dire, ma se veramente egli pensa di poter affidare "al marketing" l'immagine del Paese, ha perfettamente ragione. Il marketing essendo la gestione degli scambi, gestire uno scambio avente per oggetto il prodotto chiamato USA è suo compito; del marketing.
E che il "prodotto USA" - esattamente come il "prodotto Italia" - possa essere "venduto come un prodotto" è assolutamente vero, ma detto così denunzia una prima carenza. Ideologica e scientifica. La coincidenza del concetto di marketing con quello di vendita. Che è errata. La vendita non è che uno dei mezzi di gestione dello scambio e quindi dei quali il marketing si serve. Esattamente come la pubblicità, che null'altro è se non un ulteriore mezzo di gestione degli scambi, e che non ha in esclusiva il compito di "vendere", ma lo divide con altri comunicatori - tra i quali sono i professionisti della vendita- con lo specifico compito di completare il panorama di una comunicazione integrata, pianificata e controllata dai responsabili dello scambio. I quali hanno, tra i propri imprescindibili compiti, anche quello di "dar vita al prodotto", di "produrre ciò che dovrà essere venduto". Significa: i venditori e le agenzie di pubblicità devono "vendere un prodotto" le cui caratteristiche e la cui rispondenza alle esigenze del mercato non dipendono da loro. E significa anche che "la produzione" deve dar vita e mettere a disposizione del mercato un prodotto (una serie di prodotti) delle cui caratteristiche di "vendibilità" sono responsabili i gestori dello scambio. Gli uomini di marketing. Il marketing.
Ne consegue - e nell'articolo di Staglianò la cosa appare evidente - che il vero problema è quello di gestire gli scambi dei quali il "prodotto Paese" è oggetto. E gestire gli scambi significa, sempre, gestirne in modo coordinato e coerente le componenti che sono la produzione, la comunicazione e distribuzione. Significa innanzitutto ideare e fabbricare "prodotti vendibili" e soltanto dopo organizzarne la distribuzione e la comunicazione. Il processo, cioè, va invertito: occorre "prima" disporre del prodotto e "poi" affidarlo alla comunicazione, mettendo a disposizione dei comunicatori un brief assolutamente completo ed affidabile, dotato di obiettivi che "non" siano stati elaborati dai pubblicitari, ma al servizio dei quali i tecnici della pubblicità, esattamente come tutti gli altri tecnici professionisti della comunicazione, mettano tutta la preparazione di cui dispongono.
E occorre ricordare sempre che se il prodotto è sbagliato, anche ammesso che la pubblicità abbia successo - nel senso che lo faccia conoscere di più e lo faccia acquistare in maggiore quantità; se il prodotto è sbagliato, dicevo, l'eventuale successo pubblicitario ( o anche promozionale o anche soltanto di vendita) alla lunga si rivela per quello che è: un danno spesso irreparabile.
"Made in" e politica. E tutto questo ci porta alla identificazione di un primo referente (e di una prima carenza). La politica ed i politici dovrebbero assumersi il compito della "gestione del Paese", proprio nel senso di "gestione degli scambi che vedono il Paese come oggetto". Se si vuole, è la politica che dovrebbe ideare, produrre, comunicare e far accettare il prodotto chiamato Paese. La qual cosa, almeno in Italia, sembra essere assolutamente disattesa, se si eccettuano le parole e alcune iniziative assolutamente casuali, magari anche programmate, ma certamente lontane da una corretta e completa pianificazione di marketing. E la prova è che i nostri politici, oltre a non essere d'accordo sul concetto stesso di politica, non sanno individuare i "bisogni sociali", non sanno ideare i "prodotti adatti a soddisfarli"; non sanno fabbricarli e men che meno sanno comunicarli e renderli concretamente ed efficacemente apprensibili. E non lo sanno perché la loro attenzione e le loro capacità sono distratte dalla cura di interessi particolari che solo casualmente, e non molto spesso, coincidono con la soddisfazione dei bisogni dello Stato.
Ma questa è un'altra storia. O no?
Comunque, è possibile individuare in tre prodotti "fatali", nel senso che sono fabbricati senza la completa consapevolezza del produttore e vengono scambiati e comunicati con carenze altrettanto pesanti: Made in China, dichiarazione di provenienza dei prodotti da un Paese che da sempre bada al prezzo solo in termini di "livello più basso" di quanto non sia per i prodotti concorrenti, ed alle logiche del mercato solo in vista di un rapporto tra costi e ricavi che lo metta in grado di proporre quei prezzi. Massimizzando i profitti, naturalmente, e quindi cercando, anche, di ridurre al minimo i costi della manodopera. Tutto il resto è un optional.
Made in Italy: al momento, dichiarazione di provenienza dei prodotti da un Paese, l'Italia, ancora convinto di essere al centro del mondo degli scambi di prodotti in qualche modo e per qualche ragione elitari. E dunque, convinto che basti apporre questa scritta per pretendere ed ottenere il successo. Cosa verissima, quando a parlare di "made in Italy" è la Ferrari oppure le grandi firme della moda; molto meno vera per quasi tutte le altre imprese, Fiat e imprese di abbigliamento compresi. Comunque, un prodotto marchio probabilmente posizionato sulla parte discendente della curva gaussiana che esprime il ciclo di vita. Occorre vivificarlo. E bisogna che qualcuno non soltanto ci pensi seriamente, ma si organizzi e organizzi tutto il sistema Paese per farlo.
Made in USA: per il prodotto "Stati Uniti", probabilmente i responsabili hanno preso atto che il marchio di origine, il "prodotto USA" è pericolosamente vicino alla parte più bassa del ciclo di vita. Che è già tanto. E qualcuno, Bush - se è vero- ha anche pensato di rilanciare il prodotto. Probabilmente, se quanto ho letto nell'articolo (citato) di Staglianò risponde a verità, senza pensare di modificare la propria cultura di marketing. E quindi, senza provvedere a ripensare al "prodotto USA" in termini di effettivi e concreti rinnovamenti ed al mezzo "pubblicità" per quello che realmente è. Che non è facile, ma è obbligatorio. E qui non soltanto della cultura di marketing si tratta ma, ovviamente, innanzitutto della "cultura politica".
"Made in" e imprese. Gli imprenditori e le imprese non possono non essere a loro volta i referenti di una attività di scambio del marchio "Italia" (e non solo). Allora, una nuova, diversa, più consapevole cultura degli imprenditori e delle imprese in qualche modo si impone. Ma dal momento che un tipo di cultura che metta il profitto al suo giusto posto; che ponga gli individui nella corretta posizione nei confronti della società e dello Stato; che ponga affidabili e condivisi obiettivi di utilità sociale e di etica d'impresa, non appare, almeno al momento, il più facile degli obiettivi, occorre, probabilmente, riaffermare il primato della politica sull'economia e dunque anche provvedere con i mezzi che la attività legislativa consente di imporre comportamenti virtuosi, contemporaneamente provvedendo a impedire e punire comportamenti contrari.
O l'attività legislativa è a sua volta un optional e il potere coercitivo delle norme una pura teoria utopica ed impraticabile?
Certo è che la preparazione e la professionalità e il senso dello Stato dei politici .
Docente di marketing presso
l'Università per stranieri di Perugia